从“新可乐”到“经典可口可乐”：一场因祸得福的营销传奇
俗话说：同行是冤家...作为饮料业的两巨头，可口可乐和百事可乐百年间的恩怨纠葛，无论何时都是人们关注的焦点之一。
二者关于市场份额的争夺在20世纪80年代到达高潮，人们更是形象的称之为“可乐战争”。
期间可口可乐推出的“新可乐”险些砸了自家招牌，却勾起了人们对经典“可口可乐”的怀念。
于是，当可口可乐公司从“新可乐”回归“经典”时，这个“错误”反而帮助他们稳住了“霸主”地位。成就了一段因祸得福的故事...
到80年代“可乐战争”爆发时，可口可乐和百事可乐公司都已是业界巨头。
可口可乐的历史可以追溯到1886年，约翰·彭伯顿发明了它。问世不久后就开始一路走红。1901年时，广告预算就达到了10万美元（折合如今约580万）。
另一方面，药剂师布拉德汉姆在1893年发明了自己的饮料（百事可乐）。在看到可口可乐的成功后，1898年“布拉德饮料”改名为“百事可乐”，并在1902年成立百事公司。
可口可乐的发明者——彭伯顿
在接下来的数十年中，可口可乐成为广受欢迎的饮料。二战期间甚至成为一种“军需品”，随美军走遍了世界。据统计，整个二战期间美国可口可乐的产量达到了100亿瓶。
与此同时，百事可乐的路走的并不顺利。1923年，由于对市场走势预估失败，百事一度宣布破产。在几经重组后，终于在1931年回到了市场。
自那以后百事才开始崛起，并不断改变策略向可口可乐的“统治”地位发起冲击。直至80年代迎来了竞争的白热化阶段。
二战期间，可口可乐随美国大兵走遍了欧陆
1975年，百事可乐在美国发起了“百事挑战赛”，即在线下让消费者盲测哪种可乐的味道更好。
结果显示：就饮料本身而言人们更喜欢百事可乐。以此为契机，百事可乐广泛宣传，市场份额显著提升...
对于可口可乐来说，“百事挑战赛”不单单是一项营销活动，它还反应了一种“真实情况”。可口可乐公司内部研究证实了“百事挑战赛”的结果，因为它“更甜”。
1975年百事推出的线下活动——“百事挑战”
此时，尽管可口可乐仍在整体上强于百事，但是已经有些“萎靡不振”的感觉。随着百事可乐的上涨，可口可乐的市场份额也在迅速下降。
根据《我想给世界来瓶可口可乐： 罗伯特·戈伊祖塔的生活与领导力》（罗伯特是可口可乐的CEO）一书的作者大卫·格雷辛的话说：人们爱上了可口可乐的概念，却不一定都在喝可口可乐。
可口可乐的传奇CEO——罗伯特·戈伊祖塔的传记
为了反击，也为了生存，可口可乐不得不“改良”自己的产品。
1982年，可口可乐公司发布了第一个延生品牌的名称——健怡可乐。并在第二年推出了健怡可乐和不含咖啡因的可口可乐。
同时，罗伯特·戈伊祖塔也让公司着手使用玉米糖浆来代替配方中原本的糖。这样做既可以降低成本同百事竞争（此前百事可乐在价格上比可口可乐便宜），同时也能让可乐变的更甜。
可口可乐CEO罗伯特和总经理唐纳德·基欧举着“新可乐”干杯，他们从未想过这险些酿成灾难
在“新可乐”的推出上，可口可乐公司并未选择将之单独发售，而是直接替代了经典“可口可乐”。1985年4月23日，可口可乐公司宣布改变“可口可乐”配方。
在发售前的“盲测”中，喜欢“新可乐”和经典“可口可乐”的人数比为3：1。可口可乐公司高层有理由相信，“新可乐”能够弥补他们在甜度上的短板，战胜百事可乐。
当时有人认为这可能是商品史上最大胆的单一营销举措。但罗伯特·戈伊祖塔回应：我们简单的称之为有史以来最可靠的举措。总经理唐纳德·基欧也说：我从未像宣布（改配方）时那样自信过。
但新可乐发售后，等来的却是“愤怒”的反应——因为失去了才知道珍贵，购买者再也买不到经典“可口可乐”了。对手百事可乐则抓住这个机会，开心的Diss了可口可乐一波。
——有人告诉我为什么可口可乐会怎么做。为什么它会改变？
——他们先是说自己“名不虚传”（ It‘s the Real thing，1969年可口可乐广告语），又说他们是“非凡的天才”。
——现在我要尝试第一口百事可乐，但是你还是想知道可口可乐为什么改变。
——（喝完后）现在我知道为什么了（潜台词是百事比可口可乐强）
最后配音还要加上一句：百事，新一代的选择。
事实上，关于可口可乐“改配方”一事，购买者的抱怨声确实是一浪盖过一浪。发售之后，可口可乐公司每天要接到5000个抗议电话；至6月份，这一数字已经增长到8000个。
例如“美国老可乐饮用者”这样的组织开始在美国各地出现，他们不仅要求可口可乐公司改回原配方，还组织人们将“新可乐”倒入下水道以表达自己的愤怒。
可口可乐公司终于反应过来，在7月11日宣布将继续推出“旧配方”的可口可乐，此时距离“新可乐”发售还不到3个月时间。
此时如果《时代周刊》也跳出来吐槽一下？
尽管反响不佳，但“新可乐”并未立刻退出舞台，因为可口可乐公司内部一些人认为：困难是暂时的，“新可乐”终将战胜经典可口可乐成为新经典。
当然，这样一幕并未发生。1992年，可口可乐公司将之重新命名为“可乐II”（Coke II）。10年后它被停产，然后正式退出了舞台。
后来《时代周刊》在评选“20世纪100个最糟糕的创意”时，“新可乐”赫然在列。它的老对手百事的“水晶百事”也同样在列，当然这就是题外话了...
改名后的“可乐II”
事实上，“新可乐”失败带来的也并非都是坏处。在充满“愤怒”的1985年4月-7月，可口可乐公司的销售状况依旧良好。
由于担心再也买不到经典“可口可乐”，人们瞄向了商店里的库存。5月份可口可乐的销售量大涨8%，是1984年同期的2倍。
然后，当经典“可口可乐”回归时，可口可乐公司的股价更是一路猛涨。第二年，当他们庆祝“可口可乐诞生100周年”时，销售额继续攀升，继续稳居行业霸主地位。
可口可乐100周年时的一些纪念品
由于可口可乐公司在危机后取得的巨大成功，不少人都“怀疑”这是可口可乐公司利用人们的“紧张情绪”，而精心制造的一个营销噱头，毕竟它本身就是一家很会营销的公司。这一点上可口可乐公司一直否认。
不管怎么说，可口可乐在销售额方面继续领先百事可乐。当2010年“可口可乐”和“健怡可乐”的销售都超越百事时，《华尔街日报》还拟了一则“健怡可乐是可乐大战赢家”的标题。
但事实是，“可乐大战”仍在继续。用格雷辛的话讲：这两家公司间的恩怨情仇，在商业史上是很罕见的。“可乐大战”的顶点是在80年代，但至今仍在继续...
今年，可口可乐公司宣布将会限时推出“新可乐”，只是不知这次结果会如何
作者：纵览
